L'Aversion a la Perte

Pourquoi c'est important

Decouverte par Kahneman et Tversky en 1979 dans leur Prospect Theory, l'aversion à la perte est un pilier de l'economie comportementale. La douleur de perdre 100 euros est environ 2x plus intense que le plaisir d'en gagner 100. Ce biais conditionne toutes les décisions de vos clients.

Le framework

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   1. L'effet de dotation

   On surestime la valeur de ce qu'on possede déjà. Un client qui a un essai gratuit valorise le service plus que s'il ne l'avait jamais eu (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990).

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   2. Le statu quo

   On préfère ne rien changer plutôt que risquer de perdre. C'est pourquoi les abonnements par défaut fonctionnent si bien : annuler = perte perçue.

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   3. Le cadrage (framing)

   "Vous economisez 50 euros" vs "Vous perdez 50 euros si vous n'agissez pas." Le meme montant, cadre en perte, génère 2x plus d'action. Le framing change tout.

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   4. Le sunk cost

   On continue un projet perdant parce qu'on a déjà investi. L'aversion à la perte nous empeche de couper nos pertes rationnellement.

Pour aller plus loin