La sémiotique visuelle

Pourquoi c'est important

Ferdinand de Saussure (Cours de linguistique générale, 1916) a posé les bases : tout signe est composé d'un signifiant (la forme) et d'un signifié (le concept), liés par une convention arbitraire. Roland Barthes a étendu ça aux images : chaque visuel porte un sens dénoté (ce qu'on voit) et un sens connoté (ce qu'on ressent). Designer sans comprendre ça, c'est parler sans comprendre la grammaire.

Le framework

1. 01

   Signifiant / Signifié

   Saussure : le lien entre forme et sens est arbitraire, pure convention sociale. Un bouton rouge "signifie" danger en Occident, chance en Chine. Votre design parle une langue. Laquelle ?

2. 02

   Dénotation / Connotation

   Barthes, Mythologies (1957) : la photo d'un steak = dénotation (un morceau de viande). La connotation = la France, la virilité, la tradition. Chaque image que vous choisissez porte des couches de sens que vous ne contrôlez pas si vous ne les analysez pas.

3. 03

   Le mythe comme système second

   Barthes : le mythe est un système sémiologique de second ordre. Le signe du 1er système (dénotation) devient le signifiant du 2e (connotation). Apple ne vend pas des ordinateurs, le signe "Apple" connote créativité, rébellion, premium.

Lire les signes avant de les multiplier

Pour analyser une identité, partez de ce qui est visible : une forme, une couleur, un mot, une image. Notez ensuite ce que vous lui associez. Distinguer ces deux lectures évite de présenter une intention graphique comme une interprétation partagée par tout le monde.

Dans l’identité visuelle BOOUM, le nom en majuscules et les traits rayonnants mettent en scène une explosion. Le lien avec l’événementiel est porté par cet ensemble et par les mots qui l’accompagnent. Le signe peut aussi vivre sans les traits lorsque le support demande une présence plus sobre.

Autre construction dans l’identité JLW Immobilier : les lettres, les blocs et les hachures constituent un vocabulaire que l’on retrouve dans les déclinaisons. Les deux projets montrent des choix différents ; ils ne prouvent pas à eux seuls la manière dont chaque public les interprète.

Trois questions pour relire votre identité

Que voit-on sans explication ? Que souhaite-t-on faire comprendre ? Le texte et le contexte aident-ils à relier les deux ? Comparez les réponses sur plusieurs supports. Si vous devez expliquer longuement chaque signe, il peut être utile de simplifier la composition ou de préciser le message.

Ces choix font partie de mon travail de directeur artistique indépendant à Lille : construire une identité, puis la faire vivre sur les supports de la marque.

Pour aller plus loin